一開店虧5年!Costco高雄店如何逆轉勝? 高雄店成為COSTCO 進入台灣的第一站。原本以為只要複製美國COSTCO 的模式,就可以順利展開營運,拓展在台灣的事業。沒想到,展店並不如預期,逆境很快就來敲門,而且一上門就是五年。 首先, 我們低估了要先付會員費才能進賣場購物的衝擊力 ,以為只要我們東西夠好、夠便宜,就能吸引消費者上門,然而,對當時的台灣消費者來說,先付會員費才能進入賣場購物,是一件匪夷所思的事,認為沒有買到任何東西,就要先付錢繳會員費,若是賣場價格不夠優惠,或是商品不好用,會員費不就白繳了? 即便是現在,收費會員制的賣場仍是少數中的少數。走進美輪美奐的百貨公司,除了可以享受精緻體貼的服務,電梯裡還有九十度鞠躬的服務小姐,這些都不用會員費;而走進清一色都是水泥地板的COSTCO 賣場,不僅商品就放在進貨時的棧板上,商品也僅以工業用的貨架陳列,這樣的賣場竟然要收會員費?兩相比較之下,實在令當時許多台灣消費者無法理解。 最難的不是做什麼,而是不做什麼 這樣的虧損持續了五年。 在無法達成預期銷售的情況下,各種質疑聲也隨之而來,懷疑公司所堅持的價值核心。例如: 「台灣零售業競爭太激烈了,容不下要收會員費的賣場!」 「已經開店這麼久,顧客的人數就說明了這一套行不通!」 「顧客不上門,商品再好也沒有人知道!」 1. 不能拿掉會員費 那時,許多一同努力的員工,以及看著我們一路打拚的朋友,建議我們先不要收會員費,讓顧客先進來買東西,等到生意穩定了,再開始考慮收會員費。 這個建議乍聽很合理,但我深知COSTCO 的價值體系,各項特質缺一不可,會員費是我們的Differentiation(獨特性),是能夠維持服務品質與產品價值的重要基石,拿掉會員費,會讓價值鏈上的其他因素無法啟動,COSTCO 之所以可以用最低的價錢提供最優質的商品,正是因為有會員費支撐我們,而會員費也讓我們與會員建立更緊密的關係。 2. 不打廣告,把錢投注會員優惠 當大家發現在收取會員費上我不願妥協,又提出其他各種建議,包括「如果問題是沒人知道COSTCO 有多好,那就花錢登廣告」,這樣的建議聽起來能解決燃眉之急,但我知道花錢登廣告不是COSTCO 該做的事。 我們為了提供最低價、最優質的商品給會員,每件商品毛利都壓在10%到12%,所以我們必須精算每一分成本,每一分錢都要花在最有效益的地方。託播一則電視廣告,看到的觀眾大部分都不是我們的會員,錢花下去了,對會員卻不一定有任何實質效益,如果不能讓會員買到更划算的商品,就算只有一塊錢都不該花。我寧願把廣告費省下來,成為「會員護照」裡的優惠。 當然,連年的虧損不僅讓台灣的合作夥伴無法理解,甚至連美國總公司的同事也開始質疑我們是否在做法上出了問題。畢竟會員制在全球各地的COSTCO 都運作得很好,為什麼在台灣卻不行? 有次我到美國總部報告台灣的營運狀況,創辦人吉姆.辛尼格聽完報告,非但沒有苛責,甚至還鼓勵我: 「一開始賠錢,不代表失敗!」 告訴我英國、加拿大、墨西哥一開始也都是賠錢,所以不要氣餒,要盡量去做,但是格局要做出來,體質要建立好,就像做人一樣,年輕的我們或許不知道將來何時會成功,但要練好體質,立下格局,即使一開始失敗,也要相信終有一天能贏回來。 現在的內湖店在一般時間,半小時進場人數約落在三百到五百人,而剛開始營業的高雄店,進場人數大約只有三到五人,很長一段時間,賣場內員工比顧客還多,成為COSTCO 經營的日常。 我還記得,當時每天早上開店時,儘管生意不好,賣場的同仁還是會站成兩排,用笑容迎接上門的客人,等到好不容易有一個顧客走進來,有個同仁說他內心激動到差點鼓掌歡迎。從這句話裡,我聽到一種和我一樣的渴望,我知道,我們的團隊是同心的。球場上的經驗告訴我,只要一個團隊同心,有共同的目標,不管困難有多大,都擋不住這個團隊。 虧損的5年,反而凝聚了團隊、鍛鍊了能力 我想逆境的那五年,也許是我們所經歷最好的五年,當同仁們認識了COSTCO的經營理念,也確認企業給會員的承諾不是說說而已,大家在心態上都對我們的Definition(定位)產生了認同,並且在認同中採取了與眾不同的行動(Differentiation)...詳全文 |
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